Marketing Generacional: Millennials (Mini White Paper)

Millennials, ya llegan.

Una de las pocas reglas que cumple el marketing es la máxima de segmentar el mercado en grupos de consumidores/as con un comportamiento homogéneo, acotando subconjuntos de población, el nuevo son los millennials.

 
Los ingresos, la educación, la procedencia geográfica, etc. son algunas de las cosas que marcan las diferencias entre los distintos nichos de mercado. Pero la pauta más importante, sin lugar a dudas, es la relacionada con la fecha de nacimiento. Cada generación está marcada por los años en los que nace.
 
En la actualidad, existen consumidores/as en activo de cuatro generaciones diferentes:

  • Baby Boom (los nacidos en las décadas posteriores a la 2º Guerra Mundial).
  • Oleada X (los del 70 a los 80).
  • Generación Y (Millennials) (80-90).
  • Generación Z (de 1995 en adelante).

No se nos puede olvidar, por ejemplo, que hasta los individuos más digitalizados de las primeras dos generaciones tienen una doble personalidad a la hora de consumir, la analógica 1.0 y la digital 2.0. Ambas generaciones guardan entre ellas ciertas similitudes, pero son diferentes. Mientras, las dos últimas generaciones se componen de nativos/as digitales.
 
Ejemplos

  • Durante la década de los 60 y principios de los 70 las empresas cafeteras tuvieron que realizar un gran esfuerzo para luchar contra el envejecimiento de sus consumidores/as, ya que los/as más jóvenes asociaban el café a los/as adultos/as o progenitores por culpa de la época dorada de los refrescos azucarados.
  • Durante la década de los 90 el gigante de los juguetes Lego estuvo apunto de desaparecer. Los cambios de hábitos generacionales dieron paso a los videojuegos e Internet y solo gracias a una mezcolanza de marketing y gamificación (Lego Ideas) se salvó a la compañía de la desaparición.
  • Facebook se hace mayor por el tiempo que lleva funcionando y porque sus usuarios/as activos/as son cada vez más adultos/as y los/as jóvenes migran a otras plataformas donde se sienten más cómodos/as, como Snapchat (2016), que, a su vez, sufrirá también en su momento la etapa de saturación y «encanecimiento» que ahora vive su antecesor.

 
Conceptos

  • En cada generación la edad en la que se empieza a consumir ha caído progresivamente. La irrupción del smartphone en 2007 ha generado un rejuvenecimiento espectacular, dándose pautas de consumo rozando los 8 o 9 años (unos cinco años antes que hace una década). De ahí la existencia de YouTube Kids.
  • La fortaleza económica que supone contar con ingresos constantes de una pensión (en líneas generales), unida a la cada vez mayor calidad de vida, prolonga la edad del/de la consumidor/a, siempre que su capacidad cognitiva se mantenga, entre una década y 3 lustros.
  • Incluso aunque se trate de un producto eterno/meme cultural (pan, coche, casa, ropa) el MK generacional debe adaptarse/tunearse para cada colectivo.
  • El MK por sí solo no es efectivo, debe ir acompañado de un cambio de algunos de estos elementos: mentalidad corporativa, avance tecnológico, etc.
  • El revival permite hacer un 2×1. Un mismo producto puede ser comprado por las nuevas generaciones que se sienten atraídas por lo vintage y por las que lo vivieron y andan instaladas en la nostalgia. El revival es uno de los grandes amigos del MK.
  • Destacado: El MK generacional se alimenta de estudiar y analizar las vivencias pasadas de los grupos, tan básicas como:
    • Miedos.
    • Traumas.
    • Necesidades psicológicas.
    • Vórtices culturales e ídolos.
    • etc.

 
En definitiva, el buen marketing tiene en consideración esta batería o timeline de recuerdos y sensaciones, pero el/la que quiere arrasar debe inventárselos o anticiparlos.
 
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