Mucha gente piensa que existe una gran distancia entre la cultura y la publicidad cuando en realidad ambas están más cerca de lo que parece y, además, lo han estado desde el principio de los tiempos.
La cultura ha usado la publicidad como forma de propagación y como vía de sostenimiento de su actividad. Pero la carretera es de doble sentido y la obra artística del ser humano en su conjunto forja a largo plazo a la sociedad. Por eso el meme cultural es la base del marketing viral. Los diez pasos para hacer marketing viral deben tener en consideración la realidad de que somos parte de un acervo cultural y educativo que nos lastra y condiciona en nuestras decisiones.
Los diez pasos para hacer marketing viral: La receta del éxito
Beber de las costumbres del target es fundamental. Los seres humanos, al igual que los replicantes nexus (robots de aspecto humanoide de la magnífica película Blade Runner), necesitamos de un armazón entorno al que crear nuestra personalidad y, sobre todo, nuestro ego. Por ejemplo, terminamos por elegir las bifurcaciones en el camino en función de la lotería cerebral que se genera por nuestra formación, nuestro entorno y lo que creemos que es nuestra personalidad. Por eso, si nuestro/producto o servicio puede asociarse a necesidades básicas para ser «un/a hombre/mujer de provecho», tendremos más del 70 % del camino recorrido.
El checklist de la viralidad
El marketing viral debe siempre incluir estos pasos si quiere lograr relevancia:
- Sencillo: Con un público con déficit de atención no podemos esperar un esfuerzo por comprender nuestro mensaje.
- Mutable: Las mejores campañas empezaron de una forma y fueron los/as prosumidores/as los/as que aportaron el extra, ese «sabor» de valor añadido que las hizo destacar.
- Transferible: Vivimos en un entorno transmedia donde la gente usa Twitter para comentar series y programas de televisión con fan pages, así que nuestra campaña debe ser multiplataforma.
- Implicar sentimientos: Humor, gatitos, bebes graciosos, nostalgia y cualquier enfoque que implique alejarse de la frialdad que en muchos casos ofrece lo digital.
- Mensaje subliminal: El marketing viral es aquel que esconde su mensaje de venta detrás del meme para actuar en «segundo plano» en el cerebro del portador.
- Valores imperdurables: Queremos que la onda rebote en las «paredes de la cueva» de forma permanente. Si nos subimos a la «ola» de hoy, morirá en la orilla del próximo viernes noche y seremos carne de olvido.
- Portadores/as y target: Debemos pensar que nuestro público tiene dos tipologías, los/as que simplemente son un vehículo portador y nuestras inocentes ‘víctimas’ finales.
- Valores: Lealtad, tradición, rebeldía frente al sistema… como decía Groucho, «estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros.»
- Fresco: Puede ser el soporte, puede ser el lenguaje, pero unas «gotas de rocío» de esas que arrancan sonrisas de complicidad en el/la lector/a-visualizador/a-futuro/a paciente, son lo que enriquece el caldo.
- Cotilleos y onanismo: Pensemos que el 65% de las conversaciones que tenemos tienen como protagonistas el chismorreo o a nosotros/as mismos/as. Diseña tu campaña empatizando con esta realidad.
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