Para empezar, debemos desaprender todo lo que sabíamos de marketing. Lo que funcionaba con los/as padres/madres y abuelos/as de los/as Millennials (generación Y) está total y absolutamente obsoleto. Los formatos publicitarios que eran y son adecuados para conectar con anteriores generaciones y animarles a comprar son invisibles para los/as Millennials: consumen poca televisión o radio (prefieren las descargas o el streaming), los periódicos no son lo suyo (mucho menos si son impresos) y no soportan las llamadas telefónicas comerciales.
Una estrategia global apropiada para los/as Millennials se fundamentará en tres puntos primordiales:
- Contenidos: Dado que son diestros/as en la red y es su hábitat natural, nuestro producto/servicio debe estar precedido/envuelto en abundante cantidad de contenidos de calidad. Los/as Millennials y la generación Z convierten la compra en una experiencia de conexión con lo que quieren comprar. Buscan y rebuscan cientos de posibilidades antes de decidir sus preferencias y comparten y preguntan por redes sociales generalistas y de micromensajería (tipo WhatsApp) a sus conocidos/as sus experiencias (que no compras) sobre las distintas empresas que comercializan lo que desean. La verdad es que no se dejan convencer tan fácilmente. Sus preferencias son distintas y, condicionados/as por la crisis económica, su relación con el dinero es distinta también.
Algunas empresas miopes piensan que los/as Millennials no consumen. Todo lo contrario, lo hacen y cada vez más. El ciclo vital va haciendo que cada vez sean un porcentaje mayor de población, pero igual que la generaciones de otras épocas que han pasado necesidades, su crianza con estrecheces presupuestarias les hace desconfiar de las marcas, haciendo necesario un decorado más elaborado que una simple Web o un vídeo promocional.
Marketing de contenidos, la clave para los/as consumidores de la generación Y.
El marketing de contenidos tiene que estar en el epicentro de la estrategia, ya que este material free y 100 % accesible es ese bonus track que realmente atrae a los/as Millennials. No puede ser material publicitario puro y duro con imágenes de ‘modelos’, sino que debe ser auténtico y útil para lo relacionado con lo que queremos comercializar y también para otras circunstancias de la vida cotidiana. Además de llevar tiempo, es imprescindible un análisis previo para determinar:
- Mensaje: Los valores tienen que ser uno de los puntos destacados de la estrategia. Los/as Millennials y los/as Z necesitan que lo que compren refleje sus creencias en mayor grado que las generaciones anteriores.
- Canal: Existen tantas opciones que podemos caer en el error de crear un buen mensaje, pero lanzarlo en el canal inadecuado. Un canal que no se está usando lo suficiente es Snapchat, cuyo carácter efímero choca con todo lo establecido por el marketing anterior.
- Empaquetado: Debe estar abierto a la participación. Los/as Millennials no son consumidores/as, son prosumidores/as que exigen un canal bidirecional, por lo tanto, la opción elegida debe ser fácilmente mutable y compartida por los/as pre-prosumidores/as.
- Multimedia: Con YouTube y el resto de RRSS, ellos/as adaptan los recursos a sus intereses, generando ese flujo de contaminación viral que usan los/as Millennials para informarse. Es una generación muy visual. El contenido escrito queda casi desterrado, salvo que lo embebamos en una infografía o en pequeñas píldoras, pero siempre con abundante vídeo e imagen que puedan compartir e incluso modificar.
- Información veraz y transparente: Los/as Millennials y Zs detectan rápidamente a las empresas que informan de manera opaca o poco sincera. Hay que tenerlo en cuenta porque las crisis de reputación están al orden del día, las redes sociales pueden ser un arma de doble filo y los/as Milllenias y Zs tiene una tasa de rebote muy alta. Se consideran a sí mismos/as consumidores/as responsables y como tales hay que tratarles.
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